Dopo la mania delle diete, oggi siamo schiavi della ben più redditizia cultura del wellness. Il settore del benessere vale circa 7.000 miliardi di dollari, più del doppio del Pil della Francia. Con il wellness è più facile fare profitti rispetto alle diete perché invece di rimproverare i clienti a consumare meno si trasformano i desideri di magrezza, salute e controllo in un bisogno di beni di consumo abbelliti di parole alla moda che ci rassicurano su quanto siamo sani, bravi, coscienziosi e puliti.
Il volume impressionante di immagini attraverso cui queste idee nevrotiche sul cibo vengono trasmesse e sfruttate è una caratteristica unica del nostro tempo. Internet produce un flusso apparentemente infinito di ricette, prodotti e stili di vita da provare. Anche se il consumo è principalmente visivo, siamo sempre più portati a credere che i prodotti riflettano una parte della nostra identità, ovviamente a vantaggio delle aziende che li commercializzano.
Le decisioni in questo contesto sono mere proiezioni, ideazioni senza consumazione, le immagini esistono e si riconfigurano in un ciclo che perpetua un bisogno apparentemente infinito. Nella fascia bassa di questa industria dei contenuti (quello, per capirci, delle barrette croccanti al cioccolato e creme fondenti, perfette nel loro fascino algoritmico) di solito gli obiettivi sono molto semplici: compra questo, desidera quello, condividilo in un video. Ai livelli più alti invece, dove si incontrano i video di slow cooking girati in «fattoria» ma anche i contenuti di fascia alta codificati come arte, come la torta di savoiardi al lampone di Hermès lunga quanto il Titanic, gli obiettivi sono più astratti.
A volte si tratta di arricchire qualche influencer, altre di vendere una linea di piatti da portata minimalisti. Qualunque siano gli scopi mutevoli della cultura gastronomica online, l’enorme volume di produzione visiva suggerisce un’economia orientata a qualcosa che va al di là del semplice mangiare. Si tratta di fantasia, di desiderio e di dipendenza.