Maria Stoicescu ha definito il modello di interazione sociale promosso dalle dating app «Macdonaldization of romance». In effetti, mentre la possibilità (o l’illusione) di trovare un tipo di persona considerata desiderabile aumenta grazie alla sofisticazione degli algoritmi e alle strategie di marketing, il date market creato dalle app rassomiglia sempre di più a un effettivo mercato. Siamo a metà tra il supermarket, nell’atto di scegliere tra quasi infiniti prodotti sul display, e il job market, con lo screening dei curriculum tra centinaia di candidati. In ogni caso il carattere competitivo del dating, invero già esistente offline in una società fortemente orientata alla performance, viene amplificato. Specializzandosi sempre di più in servizi offerti a utenti indotti a definirsi all’interno di nicchie identitarie, cioè tramite quello che chiameremo «meccanismo dell’auto-segmentazione» dell’utente, le app facilitano la trasformazione di chi le usa: da persone in cerca di stimoli relazionali, sessuali e sentimentali a competitor all’interno di logiche di mercato.
I grandi player del «mercato delle solitudini» sono infatti organizzazioni tradizionali, orientate alla massimizzazione del valore per gli investitori, e la loro missione non è creare, facilitare e supportare la nascita di scambi relazionali. Eppure è possibile apprezzare come riescano con successo a offrire risposta a un problema sociale: non già la mancanza di partner, bensì la fondamentale, quotidiana, mancanza di tempo.
Tempo innanzitutto per conoscersi, capendo «cosa si cerca» prima che l’algoritmo ti chieda di definirlo. Tempo per esplorare forme e opzioni relazionali e, soprattutto, tempo per vivere esperienze collettive che pongano le persone in contatto con altre per il tramite di interessi, cause, progetti comuni, magari anche pubblici. Insomma, le app offrono una risposta individuale a quel disagio che, con qualche ragione, Valeria Montebello mette a tema nei suoi podcast (Il sesso degli altri e È solo sesso): «se le relazioni devono essere una presa a male, almeno che sia collettiva».
Meglio soli che male accompagnati? Il mercato delle solitudini
Il progressivo sgretolarsi – in tutto o in parte – della famiglia mononucleare «tradizionale» eteronormata, sostituita da molteplici sperimentazioni, nuove consapevolezze e ancora poca codificazione condivisa delle nuove forme relazionali, è coinciso temporalmente, grazie alla diffusione degli smartphone e dei social network, con una sostanziale modifica degli spazi e delle abitudini di ricerca di possibili compagnie. Nell’interregno gramsciano nel quale «il vecchio muore e il nuovo stenta a nascere», i single continuano ad aumentare e, se non si può dire che siano proliferati i mostri, sicuramente sono proliferate le app di dating. Se persino in società ancora attraversate dai matrimoni combinati, come quella indiana, le famiglie di futuri sposi e spose si affidano sempre più a siti online per trovare candidati adeguati, sicuramente la disoccupazione tecnologica in Occidente ha colpito la professione offline di Matchmaker, recentemente riportata in auge dalla serie tv The Marvellous Mrs Maisel.